Aujourd’hui consommer un produit ne suffit plus, il faut consommer la marque à long terme. Ces nouveaux biens de consommation ne fonctionnent que quand on les associe des produits d’une même marque.
Ils s’appellent les cafetières Nespresso et Senseo, les machines à pain, les rasoirs Gilette, World of Warcraft et ils ont tous en commun une double consommation pour pouvoir fonctionner. A la fois la consommation du produit qui vous permettra de produire et les ingrédients qui vous permettront d’utiliser le produit.
Ces nouveaux produits créent un système économique dont l’objectif est de forcer le consommateur à choisir une unique marque.
Grâce à des techniques de marketing de plus en plus poussées, on vous convainc de succomber au charme d’un produit dont la qualité est assurée par la symbiose parfaite entre la machine et ses ingrédients.
Vous produisez vous même, mais dans un univers très contrôlé ce qui vous donne un sentiment de qualité.
Attirer grâce à la qualité à bas prix – Le cas du café
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Les machines à café expresso tel que Nespresso (Nestlé) ou Senseo (Phillips) sont vendues de la même façon que les rasoirs Gilette. On vous attire en vous proposant une machine à expresso de qualité à un prix honnête. Par la suite on vous oblige à passer par la filière de distribution de cette même compagnie pour tous les produits de consommation reliés à votre machine. Les dosettes de café Nespresso vous seront par la suite vendues 3 à 5 fois plus cher que le café acheté au kilo (selon les prix affichés sur le site de Nespresso).
Ainsi une fois la machine achetée, vous devenez dépendant du monopole des prix fixés par la compagnie qui vous a vendu la machine.
Les premiers à avoir utilisé ce concept de vente avec succès ont été les rasoirs Gilette. Le rasoir s’achète à bas prix, mais une fois les lames usées, les rechanges vous seront vendues plus cher que le rasoir initial. Pour la compagnie c’est un gros investissement de départ puisque les rasoirs sont vendus à perte, mais à long terme si l’opération est menée avec succès il s’en dégage une marge de profit conséquente.
On comprend mieux pourquoi la compagnie Phillips qui produit des rasoirs a décidé de se lancer dans l’aventure du café-dosette Senseo. Les produits changent, mais le concept est exactement le même : Vendre toutes les qualités du café Senseo par une campagne publicitaire solide pour ensuite vendre des dosettes de café au prix fort au consommateur prisonnier de sa cafetière.
Valoriser la qualité facile – Le cas de la machine à pain
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Vous n’avez jamais essayé de faire du pain au four? C’est pas si compliqué et une fois que l’on prend le tour on se rend compte que le procédé n’est pas si complexe. Pourtant, on veut vous faire croire que c’est compliqué, que vous êtes des gros assistés, mais que vous pouvez réussir et épater la galerie quand même.
Et c’est là que la machine à pain a fait son apparition dans les foyers en France. On le sait, les Français entretiennent une relation très intime avec leur pain. Le pain frais est une religion.
Même si faire du pain est facile – Farine, eau, huile de coude, levure de boulanger – vous ne voulez même pas essayer. Votre temps est trop précieux. Achetez plutôt la machine à pain qui fera pour vous du pain exceptionnel qui vous permettra d’épater tous vos proches. Des sachets prédosés existent désormais. Vous mettez dans votre machine le contenu d’un sachet avec un peu d’eau et une heure plus tard vous pourrez vous venter d’avoir fait un pain exceptionnel.
Celui pour qui la cuisine est trop complexe a alors l’impression de se reconnecter avec la nourriture. Il apprécie enfin, même s’il n’a fait qu’y ajouter de l’eau. Il y a une certaine fierté à faire sa nourriture tout comme quand un enfant prend son premier bain tout seul comme un grand.
Epater vos amis avec la machine à bière
Le phénomène de la machine à pain touche principalement les femmes, mais pour les hommes on a su trouver un équivalent plus viril : la machine à bière. La machine à bière vous permet de faire de la « bière pression comme dans les bars ». Après, bien sûr, vous êtes obligé d’y mettre la bière que l’on voudra bien vous y faire mettre. Ainsi, la machine à bière Heineken n’acceptera que les bières de la compagnie ou celle des associés.
Ici l’homme n’est pas fier de sa bière, il est fier de sa machine et de son investissement. En achetant sa machine il ne s’imagine pas en train de déguster sa bière, mais plus certainement en train d’épater ses amis.
Devenir dépendant – le cas de World of Warcraft
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Tout le monde connaît le désormais très mythique jeu World of Warcraft. On ne compte plus les Hard Gamers qui s’adonnent à ce jeu à temps plein, claquant allègrement et religieusement leur argent mois après mois. Comme pour les autres produits, on achète le jeu World of Warcraft à prix réduit pour ensuite payer un abonnement tous les mois pour pouvoir y jouer en ligne. Le jeu coûtait 45€ lors de son lancement et se trouve désormais à 15€ en magasin. Mais cela est sans compter les abonnements qui oscillent entre 10 et 15€ par mois selon leur durée d’engagement. Par rapport aux autres jeux, World of Warcraft a réussi à faire cracher aux joueurs des sommes jusqu’à présent inimaginables. En un an de jeu c’est 120€ d’abonnement dépensé !
Bref, de nouveaux produits et des façons de consommer apparaissent sur les marchés. Des cycles de vente de plus en plus longs avec des investissements marketing de plus en plus considérables tellement les perspectives de profits sont faramineux. Et puis qu’est ce que le salaire de George Cloney ou de Jean Claude Van Damme quand on sait que leur présence rendront des millions de consommateurs dépendants à une marque ? Est-ce le prémisse d’un nouveau type de surconsommation ?