Le marketing caritatif consiste à utiliser les techniques du marketing et les adapter au secteur caritatif. Ce dernier, étant à but non lucratif, dispose ainsi pour la réalisation de ses projets d’un outil puissant, habituellement réservé à des opérations à but lucratif.
Creative commons Brooke Novak
Objectifs et caractéristiques du marketing caritatif
Le principal objectif visé par les opérations de marketing caritatif est bien sûr la collecte de fonds. Mais au-delà des aides strictement financières, d’autres ressources peuvent être visées : main d’œuvre, ressources matérielles, informations spécifiques, etc. L’organisme caritatif peut également avoir des objectifs de mission, liés à la nature même de l’association, ou des objectifs d’influence (sensibiliser l’opinion publique, etc.), d’où la pertinence de ce type de marketing dans la diffusion des offres de l’organisme.
Pour atteindre ces objectifs, l’organisme se doit de développer une stratégie définissant notamment ses plans d’action. Ces dernières peuvent se concrétiser dans des campagnes de collecte, de fidélisation des donateurs ou de mobilisation du public ciblé après l’avoir rendu réceptif au message transmis. Évidemment, ce ne sont pas les donateurs qui sont les bénéficiaires des services du marketing caritatif.
Du fait justement de son caractère non lucratif, l’organisme caritatif a plus de flexibilité dans la gestion de ses « produits » ou de ses idées. D’autre part, des espaces publicitaires peuvent lui être accordés à des prix privilégiés, si ce n’est gratuitement. Enfin, le marketing sera d’autant plus efficace que le budget qui le soutient est transparent, ce qui est souvent le cas pour les organismes sérieux.
Exemples d’événements caritatifs en France
Les Restos du Cœur
Les Restos du Cœur, qui ont profité de la notoriété du fondateur de l’association (Coluche), ont su développer une stratégie marketing basée sur la communication et l’appel aux dons par le biais de la télévision, les téléthons, les galas et spectacles divers (Les Enfoirés…). Après un grand travail sur la transparence des comptes, l’association a gagné en crédibilité et a pu collecter plus de 90 millions d’euros lors de la campagne 2003-2004.
KFC et le Programme Alimentaire Mondial
Un autre exemple montre la puissance que peut apporter le web lorsqu’il est intégré à des actions de marketing caritatif. La chaîne de restaurants KFC France a organisé, du 4 au 18 octobre 2011, une campagne de collecte de dons au profit du Programme Alimentaire Mondial (PAM). La campagne a visé les dizaines de milliers de clients quotidiens de la chaîne KFC, invités à donner 50 centimes chacun, mais aussi les visiteurs de son site internet, de sa page Facebook, en plus d’un flashmob organisé à Paris. Résultat, l’équivalent d’un million de repas a ainsi pu être distribué dans des cantines au Bénin.
Si le sujet qui vous intéresse, je vous recommande également cet article très intéressant sur le marketing politique.