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Nespresso, Senseo, Machine à Pain et Wow - Devenons dépendants de ce que l’on consomme
Par Serge | 26 mars 2008
Aujourd’hui consommer un produit ne suffit plus, il faut consommer la marque à long terme. Ces nouveaux biens de consommation ne fonctionnent que quand on les associe des produits d’une même marque.
Ils s’appellent les cafetières Nespresso et Senseo, les machines à pain, les rasoirs Gilette, World of Warcraft et ils ont tous en commun une double consommation pour pouvoir fonctionner. A la fois la consommation du produit qui vous permettra de produire et les ingrédients qui vous permettront d’utiliser le produit.
Ces nouveaux produits créent un système économique dont l’objectif est de forcer le consommateur à choisir une unique marque.
Grâce à des techniques de marketing de plus en plus poussées, on vous convainc de succomber au charme d’un produit dont la qualité est assurée par la symbiose parfaite entre la machine et ses ingrédients.
Vous produisez vous même, mais dans un univers très contrôlé ce qui vous donne un sentiment de qualité.
Attirer grâce à la qualité à bas prix - Le cas du café
Photo sous Licence Creative Commons par Jarsina1
Les machines à café expresso tel que Nespresso (Nestlé) ou Senseo (Phillips) sont vendues de la même façon que les rasoirs Gilette. On vous attire en vous proposant une machine à expresso de qualité à un prix honnête. Par la suite on vous oblige à passer par la filière de distribution de cette même compagnie pour tous les produits de consommation reliés à votre machine. Les dosettes de café Nespresso vous seront par la suite vendues 3 à 5 fois plus cher que le café acheté au kilo (selon les prix affichés sur le site de Nespresso).
Ainsi une fois la machine achetée, vous devenez dépendant du monopole des prix fixés par la compagnie qui vous a vendu la machine.
Les premiers à avoir utilisé ce concept de vente avec succès ont été les rasoirs Gilette. Le rasoir s’achète à bas prix, mais une fois les lames usées, les rechanges vous seront vendues plus cher que le rasoir initial. Pour la compagnie c’est un gros investissement de départ puisque les rasoirs sont vendus à perte, mais à long terme si l’opération est menée avec succès il s’en dégage une marge de profit conséquente.
On comprend mieux pourquoi la compagnie Phillips qui produit des rasoirs a décidé de se lancer dans l’aventure du café-dosette Senseo. Les produits changent, mais le concept est exactement le même : Vendre toutes les qualités du café Senseo par une campagne publicitaire solide pour ensuite vendre des dosettes de café au prix fort au consommateur prisonnier de sa cafetière.
Valoriser la qualité facile – Le cas de la machine à pain
Photo sous Licence Creative Commons par edvvc
Vous n’avez jamais essayé de faire du pain au four ? C’est pas si compliqué et une fois que l’on prend le tour on se rend compte que le procédé n’est pas si complexe. Pourtant, on veut vous faire croire que c’est compliqué, que vous êtes des gros assistés, mais que vous pouvez réussir et épater la galerie quand même.
Et c’est là que la machine à pain a fait son apparition dans les foyers en France. On le sait, les Français entretiennent une relation très intime avec leur pain. Le pain frais est une religion.
Même si faire du pain est facile – Farine, eau, huile de coude, levure de boulanger – vous ne voulez même pas essayer. Votre temps est trop précieux. Achetez plutôt la machine à pain qui fera pour vous du pain exceptionnel qui vous permettra d’épater tous vos proches. Des sachets prédosés existent désormais. Vous mettez dans votre machine le contenu d’un sachet avec un peu d’eau et une heure plus tard vous pourrez vous venter d’avoir fait un pain exceptionnel.
Celui pour qui la cuisine est trop complexe a alors l’impression de se reconnecter avec la nourriture. Il apprécie enfin, même s’il n’a fait qu’y ajouter de l’eau. Il y a une certaine fierté à faire sa nourriture tout comme quand un enfant prend son premier bain tout seul comme un grand.
Epater vos amis avec la machine à bière
Le phénomène de la machine à pain touche principalement les femmes, mais pour les hommes on a su trouver un équivalent plus viril : la machine à bière. La machine à bière vous permet de faire de la « bière pression comme dans les bars ». Après, bien sûr, vous êtes obligé d’y mettre la bière que l’on voudra bien vous y faire mettre. Ainsi, la machine à bière Heineken n’acceptera que les bières de la compagnie ou celle des associés.
Ici l’homme n’est pas fier de sa bière, il est fier de sa machine et de son investissement. En achetant sa machine il ne s’imagine pas en train de déguster sa bière, mais plus certainement en train d’épater ses amis.
Devenir dépendant – le cas de World of Warcraft
Photo sous Licence Creatvie Commons par Vectorlyme
Tout le monde connaît le désormais très mythique jeu World of Warcraft. On ne compte plus les Hard Gamers qui s’adonnent à ce jeu à temps plein, claquant allègrement et religieusement leur argent mois après mois. Comme pour les autres produits, on achète le jeu World of Warcraft à prix réduit pour ensuite payer un abonnement tous les mois pour pouvoir y jouer en ligne. Le jeu coûtait 45€ lors de son lancement et se trouve désormais à 15€ en magasin. Mais cela est sans compter les abonnements qui oscillent entre 10 et 15€ par mois selon leur durée d’engagement. Par rapport aux autres jeux, World of Warcraft a réussi à faire cracher aux joueurs des sommes jusqu’à présent inimaginables. En un an de jeu c’est 120€ d’abonnement dépensé !
Bref, de nouveaux produits et des façons de consommer apparaissent sur les marchés. Des cycles de vente de plus en plus longs avec des investissements marketing de plus en plus considérables tellement les perspectives de profits sont faramineux. Et puis qu’est ce que le salaire de George Cloney ou de Jean Claude Van Damme quand on sait que leur présence rendront des millions de consommateurs dépendants à une marque ? Est-ce le prémisse d’un nouveau type de surconsommation ?
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pas trop d’accord avec les exemples proposés:
senseo: les dosettes se trouvent maintenant dans toutes les marques, à diverses qualités et prix.
World of warcraft n’est qu’un MMORPG parmi les autres, des dizaines de MMORPG utilisent le meme système. Juste que WOW est très bien fait, et attire donc en masse.
Le pionnier à avoir eu une masse critique d’abonnés était Everquest de Sony…
Concernant le pain, l’adage dit que le temps c’est de l’argent, donc du prédosé et un four spécial qui ne demande aucun réglage fait gagner du temps, et permet de ne pas rater son pain
ne parler que des défauts, ce n’est pas etre très critique
Bonjour Mazux et merci pour le commentaire.
Pour les exemples, ils sont ce qu’ils sont: de simples exemples. J’aurais pu parler de produits moins connu, mais je les ai choisi car ce sont ceux qui sont le plus dans l’air du temps selon moi. Tout le monde connait World of Warcraft, tandis que Everquest ça reste moins connu chez ceux qui ne pratiquent pas le jeux vidéo.
Pour le pain, justement ma critique est exactement dans l’adage “le temps c’est de l’argent”. Le boulanger il me semble reste un des derniers remparts de socialisation et de semblant d’artisanat dans nos vies. Que l’on veuille faire son pain soi même pourquoi pas, mais dans ce cas il existe le four conventionnel et les recettes faite par des humains.
Serge,
Je crois que le problème se situe sur le rapport qu’on entretien avec ces objets. Ainsi, les posséder et avoir conscience que ce ne sont que des gadgets supercificiels (l’essence meme de la vie est bien ailleurs) ne me semble pas poser de probleme particulier.
En fait, votre article pose deux problèmes:
1 - La fidelisation des consommateurs par les marques (produit+ingrédients). C’est tres vrais pour nespresso et certaines marque de tireuse a bière (pas toutes…), pas pour senséo (pas plus que n’importe quelle autre machine a café).
2 - La déconnexion des hommes à des valeurs essentielles.
Les deux sont certainement lié, d’une manière ou d’une autre, mais je trouve votre article un peu trop caricatural, et vous faitres surtout de grosses généralités.
Par exemple, on m’a offert une machine à pain, et loin d’utiliser les sachets tout pret (non merci!!) je passe de plus en plus de temps à la cuisine pour faire des bon petits plats à partir d’aliments de base (légumes, farine, riz…).
Bref ca n’est pas si simple que ca…
Je ne suis pas trop d’accord avec tes arguments au sujet des machines à pain!
J’en ai une et je dois dire que tes arguments sont contestables.
- Tout d’abord, pas tout le monde n’a un four pour faire du vrai pain (ce qui est mon cas);
- pas tout le monde n’a le temps d’aller acheter du pain en semaine, quand on commence tôt et finit tard, bien souvent il n’y a plus de pain ou plus de pain frais dans les boulangeries ou magasins, quand ils ne sont pas déjà fermés.Une MAP tu peux la programmer pour avoir le pain quand tu veux.
- Ensuite, quand on est un minimum intelligent, en tout cas cela fonctionne pour les machines à pain, tu n’es pas OBLIGE d’acheter LA farine conseillée (d’ailleurs pour ma MAP, il n’y a pas de marque conseillée dans le livret d’utilisation). Tu prends la farime que tu veux, la levure que tu veux et cela marche quand même.
- Ensuite, en MAP, tu peux aussi faire du pain avec plein d’ingrédients et pas seulement de la farine et l’eau comme tu l’as dit.
J’ai un livre de recettes dans lequel tu fabriques réellement ton pain comme tu l’aimes.
- L’avantage de la MAP est que tu n’as pas à pétrir (quand on travaille et qu’on a du boulot chez soi le soir, on va pas passer une heure à faire du pain!) et surtout ca le cuit exactement à la bonne et température et cela est pratique, je le répète, quand tu n’as pas de four!
Peut-être que pour les machines à café, seules les dosettes de la marque sont compatibles (question de taille, de technique etc.), mais la farine c’est de la farine… à moins qu’un jour il ne créent des dosettes de farine spéciales PAIN pour MAP de telle marque etc… mais bon!
Donc moi je conseille vraiment la machine à pain qui ne fait que ça en passant : confitures, pâtes à pizza etc.
Effectivement, machine à pain et café à dosette, on peut utiliser des produits compatibles d’autres marques. Cela dit, sur la masse, j’imagine qu’une bonne partie des gens ne se posent pas la question et achète l’ingrédient de la marque de leur machine…
en ce qui concerne les rasoirs je peux vous dire que de se raser avec autre chose que des rasoir de marque est une galère monstrueuse.
actuellement seul gilette et wilkinson propose des système de rasage qui ne vous arrache pas la moitié du visage chaque matin. j’ai testé les marques parallèle et celle de grand magasin aucun n’arrive à la cheville des deux cités précédemment. et pour ce qui est de l’électrique je n’ai toujours rien trouvé qui me satisface.
Je n’ai jamais entendu parler de la bière machine. C’est fantastique! Je dispose déjà d’une machine Nespresso, mais je peux peut-être convaincre mon épouse que j’ai besoin d’une machine à bière.
Je ne suis pas d’accord non plus au sujet de la machine à pain, qui fonctionne très bien avec des ingrédients normaux. Aux arguments d’Aurélie, j’ajouterais aussi que réussir son pain nécessite une levée dans des conditions de température et d’hygrométrie bien définies: un courant d’air de trop et pouf, votre pain est raté, dommage.
Parmi les exemples, j’ajouterais les imprimantes jet d’encre. Oui, il existe des cartouches alternatives, mais les fabriquants font tout pour essayer de l’empêcher.
Le problème est que les marques crée un besoin la ou il n’y en avait pas avant. De plus si elle le peuvent elle font tout pour garder captif le consommateur. Les cartouches d’encres pour imprimantes en est un parfait exemple